איך לחלק תקציב שיווק בעסק שירות
לפני שמחלקים את תקציב השיווק, בודקים מה מעכב את העסק. כך בוחרים השקעה ממוקדת שאפשר לבצע ולבחון.
מאת דניאל כהן, מייסד Smart Growthנקודת מבט עסקית. כלים לעבודה.
מה במאמר הזה
יש תקציב לקידום העסק, אבל גם כמה כיוונים שנראים מוצדקים: להגדיל את הקמפיין, לשפר את האתר, לפרסם תוכן או לעשות סדר בפניות. לכל אחד מהם אפשר למצוא הסבר טוב. השאלה היא איזה מהלך יכול לקדם עכשיו את ההכנסות, בתנאים שבהם העסק באמת עובד.
ההמלצה שלי היא להתחיל מהמסלול הקיים של הלקוח: איך הוא מגיע, מה גורם לו לפנות, איך מטפלים בו ומה נשאר לעסק מהעבודה. אחר כך בוחרים השקעה אחת עיקרית, עם תוצאה שאפשר לבדוק. כך התקציב מקבל תפקיד ברור, ואפשר להחליט מה לקדם בהמשך על בסיס מה שלמדנו.
קודם בוחרים את סוג העבודה שרוצים להגדיל
״יותר לקוחות״ הוא יעד רחב מדי. עסק להתקנת מערכות, למשל, יכול לקבל פניות לתיקונים קטנים ולפרויקטים גדולים. שניהם מייצרים הכנסה, אבל הם דורשים זמן, צוות והוצאות שונים. קמפיין שמגדיל דווקא את סוג העבודה שמעמיס על הצוות ומשאיר תרומה נמוכה עלול להרחיק את העסק מהמטרה שלו.
לכן כדאי לנסח את היעד באופן שאפשר לפעול לפיו: להגדיל פניות לשירות מסוים, באזור מוגדר, בתקופה שבה אפשר לספק אותו. בהמשך מגדירים מה נחשב לקוח מתאים ומהי התרומה הצפויה מהעבודה לאחר העלויות הישירות שלה. כשאין נתונים מדויקים, מסמנים טווח והנחות לבדיקה.
גם הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים מציגה תוכנית שיווק כעבודה שמתחילה בתמונת מצב, ממשיכה ליעדים ומתרגמת אותם לכלים ולתקציב. נקודת המוצא היא העסק והסביבה שבה הוא פועל. מקור: הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים
בודקים מה ידוע על הדרך מפנייה לעבודה
לפני שמחלקים כסף בין ערוצים, מרכזים מידע על תקופה שמתאימה למחזור המכירה של העסק. אם בדרך כלל עוברים כמה שבועות מהפנייה עד להזמנה, בדיקה של שלושה ימים תיתן תמונה חלקית.
כדאי להתחיל מהפניות שכבר התקבלו: מאיפה הגיעו, מה ביקשו, האם התאימו, האם טופלו ומה קרה איתן. אם אין תיעוד מסודר, אפשר לבצע בדיקה ראשונית של מקבץ פניות אחרונות. מקבץ כזה יכול לגלות תקלה או שאלה חשובה; הוא עדיין אינו מדגם שמוכיח איך כל השיווק מתפקד.
יש גם מצב שבו חסר מידע בסיסי: האתר מדווח על לחיצות, ובעל העסק לא יודע כמה שיחות התחילו בעקבותיהן. במקרה כזה צריך קודם ליצור דרך סבירה להשוות בין הפעילות באתר לפניות שהעסק קיבל. אחרת קשה לדעת מה בדיוק מבקשים לשפר.
| מה מצאנו | ההשקעה הראשונה שכדאי לבחון | הראיה שנרצה לראות |
|---|---|---|
| יש מעט ביקורים רלוונטיים, והפניות הקיימות מטופלות היטב | הגדלת חשיפה לשירות ולקהל מוגדרים | תוספת פניות מתאימות בעלות שהעסק יכול לשאת |
| מגיעים לעמוד המתאים, אבל ההצעה אינה ברורה או שקשה לפנות | שיפור ממוקד במסר ובמסלול הפנייה | פניות שנקלטו בפועל, לצד בדיקת התאמתן |
| פניות מתאימות ממתינות או נשארות ללא המשך | אחריות למענה, תזכורות ותיעוד | פחות פניות ללא אחראי ויותר השלמות של הצעד הבא |
| מגיעות הזדמנויות מתאימות, אבל הצעות אינן מתקדמות | בדיקת ההצעה המסחרית ותהליך המכירה | סיבות מתועדות לאי־התקדמות ושינוי ממוקד שנבחן |
| יש הזמנות, אבל מעט תרומה או מחסור בקיבולת | בחירת השירותים שמקדמים והתאמת היקף הגיוס | עבודה שהעסק מסוגל לספק בתנאים כדאיים |
הטבלה היא כלי לבחירת בדיקה. היא אינה מוכיחה מה גורם לתוצאה. שיעור נמוך של פניות, למשל, יכול לנבוע גם מקהל לא מתאים וגם מהצעה לא משכנעת. צריך ראיה נוספת כדי להכריע.
הירידה הגדולה ביותר בדרך אינה תמיד העדיפות הראשונה
קל להסתכל על המספרים ולבחור את השלב שבו הכי הרבה אנשים נשרו. אבל שיעור נשירה לבדו לא מלמד כמה אפשר לשפר, מה תהיה העלות ואילו לקוחות נוספים יגיעו.
טופס ארוך יכול להקטין את מספר הפניות ובמקביל לאסוף מידע חשוב להתאמה. קיצור שלו עשוי להעלות את הכמות בלי להגדיל את מספר העבודות המתאימות. מצד אחר, כפתור תקול בנייד הוא חסם שאפשר לאתר ישירות ולתקן בלי פרויקט מיתוג חדש.
לכל מהלך מוצע אני ממליץ לענות על ארבע שאלות: איזו ראיה מצביעה על הבעיה, איזו תוצאה עסקית הוא אמור לשנות, כמה עבודה וכסף יידרשו, ומתי נוכל ללמוד אם התקדם משהו. כשאין ראיה, מגדירים בדיקה קטנה לפני התחייבות רחבה.
דוגמה לבחירה בין פרסום לבין טיפול בפניות
נניח שעסק מקבל פניות לשירות שהוא רוצה למכור, אבל מנהל העסק חוזר אליהן בין עבודות בשטח. חלק מהפניות אינן מקבלות אחראי, ולא תמיד ברור למי כבר נשלחה הצעה. זו דוגמה להמחשה, ללא נתוני לקוח.
במצב כזה, עוד תקציב עשוי להגדיל את התור שכבר לא מנוהל. ההשקעה הראשונה שכדאי לבדוק היא מסלול קצר: רישום הפנייה, אחראי מוגדר, משימה להמשך ומועד לביצוע. אם הפניות מטופלות והעסק עדיין יכול לקבל עבודה נוספת, אפשר לבחון הגדלת פרסום.
כעת נניח מצב אחר: הפניות מטופלות, הלקוחות מתאימים, אבל מספרן קטן מכדי למלא את הקיבולת. כאן יש היגיון בבדיקת הרחבת החשיפה. אפשר לבחון קמפיין ממוקד או תוכן אורגני סביב צורך שהלקוחות מחפשים. הבחירה תלויה בדחיפות, בביקוש הקיים ובמשאבים שניתן להשקיע לאורך זמן.
אותו סל שירותים יכול להוביל לסדר פעולות שונה. זה בדיוק התפקיד של אסטרטגיה מעשית.
מחלקים את התקציב לפי התפקיד של ההוצאה
תקציב שיווק כולל יותר מהסכום שמשולם לפלטפורמת הפרסום. כדאי להבחין בין שלושה סוגי הוצאה: הכנה ותיקון של התשתית, יצירת ביקוש וחשיפה, והעבודה השוטפת שמנהלת ומשפרת את הפעילות. בניית עמוד, ניהול קמפיין וזמן טיפול בפניות אינם אותה הוצאה.
במקום לקבוע אחוז חלוקה אחיד לכל עסק, רושמים ליד כל הוצאה מה היא אמורה לאפשר. אם קמפיין תלוי בעמוד שאינו קולט פניות, תיקון העמוד הוא תלות. אם רוצים תוכן שיביא לקוחות מחיפוש, צריך להקצות זמן לכתיבה, לפרסום ולעדכון, לצד אתר שנגיש לחיפוש.
חשוב גם להשאיר יכולת לשנות החלטה. מהלך ראשון צריך להיות קטן מספיק כדי ללמוד ממנו, ומשמעותי מספיק כדי לבדוק את ההשערה. אין סכום או משך קבועים שמתאימים לכל שירות; העלות של פנייה וזמן המכירה משנים את התכנון.
מסיימים את התכנון בהחלטה שאפשר לבצע
תוכנית שימושית יכולה להתחיל בפסקה אחת: איזה שירות מקדמים, למי, מה חסר היום, איזו פעולה עושים, מי אחראי, מה בודקים ובאיזה מועד חוזרים להחלטה.
לדוגמה: ״במהלך הקרוב נשפר את עמוד השירות ואת קליטת הפניות ממנו. נבדוק פניות שנקלטו, התאמה לשירות והמשך טיפול. אחרי שיהיה מספיק מידע על מחזור מכירה מלא נחליט אם להרחיב את הפרסום.״ זו החלטה שאפשר לנהל, גם בלי מצגת ארוכה.
ב־Smart Growth מחברים אסטרטגיה לביצוע בקמפיינים, באתרים, במדידה ובאוטומציות. אפשר להתחיל משירות ממוקד או משיחה על נקודת התקיעה העסקית, ולהגדיר את העבודה הנדרשת בהתאם.
לבדיקה מעמיקה יותר של הכדאיות, המשיכו למאמר איך מודדים אם השיווק משתלם כשהמכירה נסגרת מחוץ לאתר. אם הפניות כבר מגיעות והמעקב מתקשה להדביק אותן, ראו אוטומציות וואטסאפ לטיפול מסודר בפניות.
מחשבה טובה היא התחלה.
הערך נוצר כשמחברים אותה לעסק.
