איך מודדים אם השיווק משתלם כשהמכירה נסגרת מחוץ לאתר
ליד זול יכול להוביל לעבודה יקרה לגיוס. לומדים לחבר הוצאות, פניות ותוצאות, תוך הבחנה בין מה שידוע למה שעדיין פתוח.
מאת דניאל כהן, מייסד Smart Growthנקודת מבט עסקית. כלים לעבודה.
מה במאמר הזה
הקמפיין מציג עלות יפה לפנייה. חלק מהאנשים מדברים בוואטסאפ, חלק מבקשים הצעה, ואחרים חוזרים רק כעבור חודש. בסוף התקופה יש יותר פעילות, אבל קשה לענות על שאלה פשוטה: מה השיווק תרם לעסק?
בעסק שירות, התשובה נמצאת בחיבור בין שלושה מקורות: הוצאות השיווק, הפניות שהתקבלו והעבודות שנוצרו מהן. כדי שהחיבור יהיה שימושי, צריך לתת לפניות זמן להבשיל, להגדיר מהי עסקה ולבדוק את ההכנסה לצד עלות אספקת השירות. מחיר הפנייה הוא נתון בדרך להחלטה הזאת.
מגדירים מראש מה נחשב לתוצאה
לחיצה על כפתור וואטסאפ מלמדת שהתרחשה לחיצה. היא אינה מוכיחה שנשלחה הודעה. טופס שנקלט הוא פנייה, אבל עדיין לא ברור אם היא מתאימה. גם הצעה שנשלחה אינה בהכרח הזמנה.
לכן כדאי לתעד בנפרד את הפעולה הדיגיטלית, הפנייה שהגיעה לעסק, בדיקת ההתאמה והתוצאה המסחרית. אין צורך במערכת מורכבת כדי להתחיל, אבל ההגדרות חייבות להיות עקביות.
בעסק אחד ״עסקה״ תהיה הזמנה חתומה. בעסק אחר המבחן יהיה תשלום ראשון. אפשר לעקוב אחר שניהם, בתנאי שכל שדה נקרא בשמו. הכנסה שהוזמנה, הכנסה שהוכרה וכסף שנכנס בפועל יכולים להיות שונים; צריך לדעת באיזה מהם משתמשים בחישוב.
גם בפניות שלא נסגרו דרושה הבחנה. ״לא מתאים לשירות״, ״לא הצלחנו ליצור קשר״ ו״הלקוח עדיין בוחן הצעה״ הם מצבים שונים. מי שטרם נבדק אינו בהכרח ליד לא איכותי. מומלץ להחזיק שדה התאמה ושדה מצב טיפול בנפרד, כדי שחוסר טיפול לא יהפוך בטעות לנתון על איכות הפרסום.
עוקבים אחר קבוצת הפניות שנכנסה באותה תקופה
נניח שבאוקטובר התקבלו פניות, אבל חלק מהעסקאות נסגרות רק בנובמבר. חלוקת הוצאות אוקטובר במספר העסקאות שנחתמו באוקטובר עלולה לערבב פניות חדשות עם לקוחות שהגיעו בקיץ.
לצורך בדיקת הגיוס, אפשר לקבץ פניות לפי מועד הכניסה שלהן ולעקוב אחר התוצאות לאורך זמן. זו קבוצת מעקב: פניות שהגיעו בתקופה מוגדרת, עם אותו פרק זמן להבשלה. במקביל ממשיכים לנהל דוח הכנסות ותזרים חודשי רגיל. לשני הדוחות יש תפקידים שונים.
בקבוצה שעדיין פתוחה מציגים כמה פניות הסתיימו, כמה נותרו בטיפול וכמה תוצאות אינן ידועות. לא מכניסים את כל הפתוחות לעמודת ״הפסד״, ולא מציגים הצעות עתידיות כהכנסה שכבר התקבלה. כשמשווים מקורות, בוחנים קבוצות שקיבלו זמן דומה להתקדם.
מחשבים את התרומה אחרי עלויות העבודה
הכנסה של עשרת אלפים שקלים מעבודה אינה אומרת שנשארו לעסק עשרת אלפים שקלים למימון השיווק. קודם צריך להפחית את העלויות הישירות של אספקת השירות: למשל חומר, קבלן משנה או שעות עבודה שהעסקה מחייבת. חשוב לכלול גם זמן עבודה של בעל העסק באופן עקבי כשיש לו עלות כלכלית מהותית.
לצורך הבדיקה כאן, נקרא לסכום שנותר ״תרומה לפני עלות הגיוס״. לאחר מכן מפחיתים את עלויות הגיוס שנכללו בחישוב. יש לתעד אם הן כוללות רק מדיה, או גם ניהול, קריאייטיב, כלים ועבודת מכירה. הוצאות משותפות מקצים בשיטה קבועה ומסבירים אותה.
התוצאה עדיין אינה הרווח הנקי של העסק. הוצאות קבועות, מימון, מסים ועלויות שלא נכללו נשארים מחוץ לחישוב. המטרה היא להשוות את הכדאיות של גיוס העבודות על בסיס גלוי ועקבי.
דוגמה שבה הליד היקר משתלם יותר
המספרים הבאים בדויים ונועדו להמחשה. נניח שתי קבוצות שהבשילו באותה מידה, ללא כפילויות ביניהן, עם תרומה ממוצעת של 1,800 שקלים ללקוח לפני עלויות גיוס. מניחים גם שאפשר לשייך לכל קבוצה את העלויות המוצגות.
| מדד | קמפיין א | קמפיין ב |
|---|---|---|
| הוצאות מדיה | 6,000 ₪ | 6,000 ₪ |
| פניות שהתקבלו | 100 | 60 |
| עלות מדיה לפנייה | 60 ₪ | 100 ₪ |
| לקוחות חדשים מהקבוצה | 5 | 10 |
| עלות מדיה ללקוח חדש | 1,200 ₪ | 600 ₪ |
| עלויות גיוס נוספות שהוקצו | 2,000 ₪ | 2,000 ₪ |
| עלות גיוס כוללת ללקוח | 1,600 ₪ | 800 ₪ |
| תרומה מצטברת לפני עלויות גיוס | 9,000 ₪ | 18,000 ₪ |
| יתרה אחרי עלויות הגיוס שנכללו | 1,000 ₪ | 10,000 ₪ |
קמפיין א מציג ליד זול יותר, אבל בקמפיין ב נשארת יתרה גבוהה יותר לאחר העלויות שנכללו. אם היינו מחליטים רק לפי מחיר הפנייה, היינו עלולים להעדיף את הפעילות הפחות כדאית בדוגמה הזאת.
גם כאן אין בסיס להגדיל מייד את התקציב ללא בדיקה. מספר הלקוחות קטן, התוצאות עשויות להשתנות, והגדלת ההוצאה אינה מבטיחה שאותה עלות גיוס תישמר. צריך לבחון גם ביטולים, יכולת אספקה ותמהיל עבודות.
קובעים תקרת גיוס לפי העסק
אם התרומה הצפויה מעבודה היא 1,800 שקלים, הוצאה של כל הסכום על גיוס הלקוח לא משאירה ממנו מימון להוצאות הקבועות ולרווח. לכן תקרת הגיוס צריכה להשאיר מרווח שמתאים לעסק ולרמת אי־הוודאות.
בעסק עם לקוחות חוזרים אפשר לבחון תרומה מצטברת לאורך תקופה. משתמשים בנתוני חזרה שנצפו בפועל ובהוצאות השירות הנלוות, ומפרידים תחזית מהכנסה שכבר נוצרה. ההנחה ש״הלקוח בטח יחזור״ אינה תחליף לנתונים.
זה גם מסביר למה אין מחיר ליד ״טוב״ שמתאים לכל הענפים. המחיר האפשרי תלוי בשיעור ההתקדמות ללקוח, בסוג העבודה, בתרומה ובמשך הזמן עד לתשלום.
מחזירים לפלטפורמה מידע שהיא יכולה ללמוד ממנו
גוגל מאפשרת להגדיר ולייבא שלבים כמו ליד שנבדק ונמצא מתאים או ליד שהגיע לשלב מסחרי מוגדר. ההגדרה של השלב היא באחריות העסק. כך אפשר לחבר את המדידה גם למה שהתרחש אחרי הפנייה הראשונית. מקור: גוגל על לידים מתאימים ולידים שהומרו
לפני שמשתמשים באירוע כזה לאופטימיזציה, מוודאים שהוא נרשם בעקביות, שיש מספיק מידע שימושי ושהדיווח מגיע בזמן שמתאים לתהליך. אם המכירות מעטות או שהסטטוסים אינם מעודכנים, מעבר חפוז ליעד עמוק יותר עלול להסתמך על אות חלקי.
בגוגל קיימת גם הבחנה בין פעולות המרה ראשיות למשניות. פעולות ראשיות משמשות לבידינג כאשר היעד שלהן נבחר בקמפיין; משניות משמשות בדרך כלל לצפייה, אך יש חריג ביעדים מותאמים אישית. לכן צריך לבדוק את הגדרת הקמפיין בפועל. מקור: גוגל על פעולות המרה
משאירים מקום למה שלא ניתן לייחס בוודאות
לקוח יכול לקרוא מאמר, להיחשף למודעה ולחזור דרך חיפוש המותג. מערכת הפרסום, האנליטיקה והרישום של העסק עשויים לתת קרדיט שונה לאותה עסקה. לא מחברים את כל העסקאות שכל פלטפורמה מייחסת לעצמה ומציגים אותן כלקוחות נפרדים.
מערכת העסק צריכה לשמור ספירה של לקוחות והזדמנויות לפי הגדרה קבועה. דוחות הערוצים מספקים זוויות ייחוס. כשמקור אינו ידוע, משאירים אותו לא ידוע. בנוסף, קשר בין קמפיין למכירה אינו מוכיח שכל המכירה נוצרה בזכותו; לשאלת התוספת האמיתית נדרש תכנון בדיקה נפרד.
גם חיבור הנתונים צריך להיות מצומצם ומורשה. אין לשלוח שמות, טלפונים, כתובות דוא״ל או טקסט חופשי מזהה כפרמטרים רגילים לאנליטיקה. מנגנוני התאמת לקוחות ייעודיים מחייבים יישום ובדיקת תנאים נפרדים. מקור: הנחיות גוגל למניעת מידע מזהה באנליטיקה
יוצאים מהדוח עם החלטה עסקית
דוח שימושי צריך לעזור להחליט אם לשפר את ההצעה, את איכות הפניות, את הטיפול בהן או את חלוקת התקציב. אם רוב הפניות עדיין פתוחות, ההחלטה יכולה להיות להמתין להבשלה ולשפר תיעוד. אם מקור מסוים מביא עבודות מתאימות עם תרומה טובה, אפשר לתכנן הרחבה מבוקרת ולבחון אותה מחדש.
ב־Smart Growth מחברים את נתוני השיווק למידע שהעסק יכול לספק על פניות, מכירות ועלויות. אפשר להתחיל מבדיקה ממוקדת של המדידה ושל ההגדרות, ולהרחיב את החיבור לפי הצורך.
לבחירת סדר הפעולות ראו איך לחלק תקציב שיווק בעסק שירות. אם הנתונים מלמדים שמעט מהמבקרים מגיעים לפנייה, המשיכו לבדיקת אתר שאינו מביא פניות.
מחשבה טובה היא התחלה.
הערך נוצר כשמחברים אותה לעסק.
