מה לבדוק כשהאתר לא מביא פניות

האתר נראה טוב, הקמפיין שולח אליו אנשים, אבל הפניות מעטות. במצב כזה קל להתחיל לדבר על אתר חדש. לפני שמקבלים החלטה, כדאי לעבור פעם אחת את הדרך שהלקוח אמור לעשות, מהמודעה או תוצאת החיפוש ועד לפנייה שמגיעה לעסק.

הבדיקה צריכה לענות על שלוש שאלות: האם מגיעים אנשים רלוונטיים, האם העמוד עוזר להם לקבל החלטה, והאם הפנייה אכן נקלטת. כשמפרידים בין השאלות, אפשר למצוא תיקון ממוקד ולבחון אם הוא עוזר.

מוודאים שהבעיה קיימת גם בפניות שהעסק מקבל

הדוח יכול להראות מעט המרות למרות שיש פניות, או להציג הרבה המרות בלי שנקלטה פנייה אחת. זה תלוי במה הוגדר כאירוע ובתקינות המדידה.

לכן פותחים את האתר בנייד ושולחים פנייה בדויה ומזוהה כבדיקה. בודקים בנפרד את ההודעה שהמשתמש רואה, את הרשומה שהגיעה ליעד ואת האירוע שנרשם בכלי המדידה. אם הטופס מציג הצלחה אבל אין רשומה, נמצא כשל בקליטה. אם הרשומה קיימת והאירוע חסר, נמצא פער במדידה. שני המצבים דורשים טיפול שונה.

גם כפתורי קשר נבדקים לפי מה שהם באמת עושים. פתיחת וואטסאפ אינה הודעה שנשלחה; פתיחת החייגן אינה שיחה שהתקיימה. אפשר למדוד את הלחיצות כדי להבין שימוש, ולתעד בנפרד את הפניות שהתקבלו. אין צורך להציג ודאות שהמערכת אינה מסוגלת לספק.

בוחנים מי הגיע ולאיזה עמוד

מספר כניסות כולל לא מספר אם הגיע קהל מתאים. תנועה ממאמר לימודי, חיפוש של שירות דחוף וחיפוש עבודה יכולה להיראות באותו דוח, אף שהכוונה שונה מאוד.

כדאי להפריד, ככל שהנתונים מאפשרים, לפי מקור, עמוד כניסה, מכשיר ושירות. בקמפיין חיפוש בודקים גם את השאילתות הזמינות בדוח מונחי החיפוש. בתנועה אורגנית בוחנים את השאילתות והעמודים הזמינים ב־Search Console. מחפשים התאמה בין מה שהאדם ביקש לבין מה שהעמוד מציע.

אם מי שמחפש תיקון נקודתי מגיע לעמוד שמוכר פרויקט מקיף, השכתוב צריך להתחיל מההתאמה הזאת. הגדלת הכותרת לבדה לא תפתור אותה. גם אלף כניסות אינן בסיס חזק להערכת עמוד מסחרי אם רובן הגיעו מסיבה שאינה קשורה לקנייה.

בודקים מה הלקוח יכול להבין בתחילת העמוד

הפתיח צריך לאפשר לקורא להבין איזה שירות מוצע, למי הוא מתאים, מה הערך שלו ואיך מתקדמים. משפט כמו ״פתרונות מתקדמים לצמיחה״ דורש מהלקוח להשלים בעצמו את הפרטים החשובים.

אפשר לבצע בדיקת הבנה קטנה עם אנשים שדומים לקהל: לתת להם לעיין בעמוד ולשאול מה לדעתם העסק מציע, למי ולמה כדאי לפנות. לא מכוונים אותם לתשובה הרצויה. אם מתקבלות תשובות שונות מאוד, יש חומר לשיפור המסר. זו בדיקה איכותנית שמגלה בלבול, ולא הוכחה לשיעור המרה צפוי.

לא חייבים לדחוס הכול למסך הראשון. כן צריך סדר: הבטחה מדויקת, הסבר על השירות, ראיות רלוונטיות ודרך להתקדם. אצל עסק שירות אפשר להשתמש בתיאור העבודה, בזהות נותן השירות, בדוגמאות מותרות לפרסום ובגבולות ברורים של האחריות. אין צורך להשלים את העמוד בהמלצות או בהישגים שלא ניתן לאמת.

משפרים את הפנייה בלי למחוק מידע חשוב

בטופס הראשוני כדאי לשאול מה נחוץ כדי להתחיל שיחה מועילה. שאלה על סוג השירות יכולה לעזור לניתוב. שאלון עומק על כל פעילות העסק עשוי להתאים לשלב מאוחר יותר.

עם זאת, קיצור אוטומטי של כל טופס אינו כלל מקצועי. שדה יכול להוסיף מאמץ וגם לשפר התאמה. צריך לבדוק את התפקיד שלו: האם משתמשים בתשובה, האם היא נדרשת עכשיו, והאם אפשר לאסוף אותה בהמשך.

לצד הטופס מסבירים מה יקרה לאחר השליחה. הבטחת זמן מענה צריכה להתאים ליכולת האמיתית של העסק. אם התהליך הוא שיחת היכרות, מציגים זאת כך; אין סיבה להפתיע את הפונה בשאלון ארוך או בפגישת מכירה שלא ציפה לה.

בודקים גם שגיאות: מספר שלא הוזן בפורמט הצפוי, שדה חובה שנשכח וחיבור חלש. משתמש צריך להבין מה לתקן בלי שכל מה שכתב יימחק. חיווי הצלחה צריך להופיע לאחר אישור קליטה אמיתי.

בודקים בנייד את העבודה עצמה

נראות על מסך קטן היא רק חלק מהבדיקה. צריך לפתוח את התפריט, ללחוץ על פעולות, למלא שדות, לראות מה המקלדת מסתירה ולבדוק אם הודעות שגיאה קריאות. בעברית בוחנים גם שילוב של מספר טלפון, כתובת דוא״ל וטקסט מימין לשמאל.

כלי ביצועים יכולים לעזור לאתר עיכוב, תזוזות במסך או תגובה איטית. מפרידים בין בדיקת מעבדה לבין נתוני שימוש אמיתי כאשר הם זמינים. ציון טוב אינו הוכחה שהמסר משכנע או שהפנייה נקלטת. גם גוגל מבהירה שציוני ביצועים טובים לבדם אינם מבטיחים מיקום גבוה בחיפוש. מקור: גוגל על חוויית עמוד

תקלה שמפריעה למשתמש להשלים פנייה מקבלת עדיפות ברורה. ליטוש ציון כשאין בעיית שימוש מזוהה עשוי להיות פחות דחוף משיפור ההצעה או תיקון קליטת הטופס.

מחברים כל סימפטום לבדיקה הבאה

הטבלה מכוונת את הבדיקה. כל מסקנה על הסיבה צריכה להתבסס על הממצא עצמו ועל תנאי ההשוואה.

מגדירים שינוי אחד ושאלה אחת

לאחר שאיתרנו בעיה, מנסחים מה משתנה ולמה. למשל: ״אנשים לא מבינים שהשירות מיועד לעסקים קיימים; נחדד זאת בפתיח ונבדוק את הבנת ההצעה ואת התאמת הפניות.״

אם משנים באותו זמן כותרת, קהל, הצעה, טופס ותקציב, קשה ללמוד מה תרם לתוצאה. כשיש מספיק תנועה ותכנון מתאים אפשר לבצע ניסוי השוואתי. בעסק קטן עם מעט פניות, לעיתים מתחילים מבדיקת שימוש ומניסוי ממוקד לאורך זמן. השוואת לפני ואחרי מושפעת גם מעונתיות, מתמהיל המבקרים ומשינויים אחרים, ולכן אינה הוכחה סיבתית מלאה.

בכל מקרה בוחרים מראש מה סופרים. עלייה במספר השליחות היא רק חלק מהסיפור; רצוי לבדוק גם כמה פניות התקבלו, כמה התאימו ואיך התקדמו. כך נמנעים משיפור של מספר אחד על חשבון התוצאה העסקית.

מתי בכל זאת נכון לבנות מחדש

בנייה מחדש יכולה להיות מוצדקת כשהמערכת מגבילה תיקונים חשובים, כשההצעה העסקית השתנתה באופן רחב או כשהעלות המצטברת של השינויים אינה סבירה. זו החלטה שצריכה להישען על ממצאים ועל היקף עבודה מוגדר.

אם נמצא רק מסר עמום, טופס שמקשה או תקלה בקליטה, כדאי קודם להעריך תיקון ממוקד. כך שומרים תקציב גם להבאת קהל, לטיפול בפניות ולמדידה של מה שקרה אחרי השיפור.

ב־Smart Growth בונים ומשפרים אתרים ודפי נחיתה כחלק מהדרך שהלקוח עובר. אפשר להתחיל בבדיקה של עמוד ומסלול פנייה קיימים, ולהגדיר את היקף השינוי לפי מה שנמצא.

כדי להמשיך מהפנייה לתוצאה עסקית, ראו מדידת כדאיות השיווק בעסק שירות. לבחירת ההשקעה הבאה ראו תעדוף תקציב השיווק.